Як нас змушують купувати: шість ефективних прийомів
За допомогою простих психологічних трюків продавці змушують вас купувати навіть те, чого ви не бажали. Кореспондент BBC Future досліджує таємниці комерції, про це повідомляє Голос.if.ua.
Якщо я скажу, що це найважливіша стаття за весь тиждень, ви, мабуть, не повірите. А якщо я скажу, що 75% ваших друзів погодилися з цим? Або процитую статистку, що дев’ять з десяти людей вашого віку, освіти та рівня доходів назвали цю статтю надзвичайно корисною? Можливо, тоді ваше бажання прочитати її збільшиться.
Більшість з нас добре усвідомлює, що продавці часто використовують психологічні прийоми, аби переконати нас купувати товар. Іноді вони й самі не розуміють масштаби впливу цих прийомів на психіку. Звісно, ми вважаємо, що не піддаємося на такі маніпуляції. Але дослідження свідчать, що насправді це не так. Отже, чому таємничі стратегії продажу такі ефективні?
1. Некоректне порівняння
Розглянемо, наприклад, технології продажу старих автомобілів. З метою дослідження Роберт Левін, професор соціальної психології з Університету штату Каліфорнія у місті Фресно, на початку 2000-х влаштувався продавцем у салон уживаних автомобілів. У своїй книжці “Сила переконання: як нас продають та купують” (The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold) він згадує, що спочатку дуже хвилювався, що не зможе запам’ятати технічні дані про всі моделі у салоні. Досить швидко професор Левін зрозумів, що більшість його колег взагалі не турбується цим. Аби продати машину, потрібно було пам’ятати лише декілька фактів, які стосувалися будь-якої моделі у салоні. Значно важливішим було те, в якій послідовності товар демонстрували клієнтам.
Продавці активно користувалися психологічним упередженням, що має назву “базова помилка оцінки”. Коли покупець не знає справжньої вартості товару (а оцінити старий автомобіль без попереднього досвіду зовсім нелегко), продавець довільно встановлює базову вартість одного товару, а потім використовує її для вигідного порівняння з ціною на інший товар.
“Якщо кавоварки за 200 доларів стоять поруч із кавоваркою за 400, яка практично виготовляє таку ж саму каву, 200-доларові прилади раптом здаються надзвичайно вигідною покупкою, — пояснює Левін. – Це працює особливо успішно, коли досвідчений продавець влучно зауважить, що кавоварка за 400 доларів насправді нічим не краща за інших. Насправді ж більшість з нас не мають жодного уявлення, скільки повинна коштувати кавоварка”.
Самому пану Левіну не допоміг навіть його науковий ступінь з психології. Він зізнається, що був нікудишнім продавцем і за всі роки свого дослідження зміг збути лише одне авто.
Можливо, якщо Роберт Левін, 50-річний білий чоловік, продавав би автомобілі виключно білим чоловікам середнього віку або чоловікам на ім’я Роберт, Боб чи Боббі, то заробив би значно більше, як припускає наступна тактика.
2. Акцент на соціальних подібностях
Дослідження показують, що ми купуємо радше у тих, хто нам подобається і кому ми довіряємо. А довіряємо ми тим, хто схожий на нас, навіть якщо ця схожість випадкова.
Джеррі Бергер, професор з Університету Санта-Клари, вивчає, як і коли люди схильні виконувати прохання, навіть незручні для них, наприклад, передавати гроші. Його висновки мають величезне значення для розуміння маніпуляційних стратегій продажу та купівельної поведінки. У серії досліджень професор Бергер та його колеги продемонстрували, як цілком випадкові збіги (один день народження або ім’я) можуть змінити наше ставлення до людини.
У першому дослідженні студентів запросили взяти участь в астрологічному експерименті.
Під час дослідження деякі учасники з’ясували, що народилися в один день з асистентом експерименту, який видавав себе за учасника. Коли асистент пізніше попросив студентів допомогти з рецензією на наукову статтю обсягом вісім сторінок, учасники, які мали спільний з асистентом день народження, погодилися вдвічі швидше.
В іншому експерименті жінка підходила до учасниць з проханням пожертвувати кошти на дослідження кістозного фіброзу. Жінки насправді вважали, що вони беруть участь в іншому дослідженні. Коли учасниці бачили, що ім’я жінки, написане у неї на бейджі, співпадає з їхнім власним, вони у середньому жертвували вдвічі більше грошей, ніж ті, чиє ім’я відрізнялося. Цікаво, що коли учасницям демонстрували зображення хворої на кістоз дівчини і говорили, що її звуть так само, як і їх, вони жертвували менше, ніж ті, у кого було інше ім’я. Очевидно, що на рішення жертвувати гроші впливають спільні характеристики з тим, хто просить, а не з тим, хто їх врешті отримує.
3. Створення ілюзії попиту
Ще один ефективний прийом — створити враження, що товар дуже добре розкуповується. Автори бестселеру “Психологія переконання: 50 доведених засобів бути переконливим” (YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive) Роберт Чалдіні, Ноа Гольдштейн і Стів Мартін починають книжку з історії про Колін Шот, яку вони називають “однією з найуспішніших творців рекламно-інформаційних роликів”. Шот змінила фразу-заклик “Оператори чекають на ваш дзвінок” на “Якщо наші оператори зайняті, передзвоніть, будь ласка, пізніше”. Ця на перший погляд незначна зміна помітно збільшила продажі товарів. Вона вдало зіграла на принципі, який психологи називають “соціальним доказом”, тобто схильність оцінювати свою поведінку як правильну, коли й інші люди роблять те саме.
А коли значний попит на товар обмежує його кількість, вмикається ще один чинник — відчуття дефіциту, до якого ми дуже чутливі. Іншими словами, ми не любимо втрачати унікальні можливості навіть тоді, коли їхня унікальність доволі сумнівна.
В іншій групі експериментів професор Бергер та його колега Девід Колдвел довели, що люди схильні діяти рішучіше, коли усвідомлюють, що мають лише один шанс зробити це. Учасників одного дослідження попросили оцінити предмети, які звичайно продаються у кожному університетському кампусі, наприклад, кухоль-термос. Після того, як експеримент здавалося закінчився, дослідники раптом “згадали”, що кухлі зараз продаються за зниженою ціною. Одній групі учасників запропонували купити їх, а іншій — взяти участь у лотереї, тому що кількість кухлів була обмежена. Насправді, всі лотерейні квитки були виграшні. Чи варто казати, що у “лотерейній” групі було значно більше охочих купити кухоль.
4. Розподіл переваг, поєднання витрат
Наприкінці 70-х та початку 80-х на американському телебаченні був популярним рекламний ролик ножів фірми Ginsu. Його творці першими застосували прийом “Зачекайте! Це ще не все!”. Разом з популярним ножем у рекламі також пропонувалося купити обробну вилку, кухонний пристрій “шість в одному”, набір ножів для стейку та ніж для спіральної нарізки.
Це приклад розподілу переваг у часі. Якби вам розповіли про всі вигоди водночас, продаж був би менш ефективним.
Втім, коли справа доходить до сплати, все працює з точністю до навпаки. Якщо бонуси мають бути розподілені у часі, то розлучатися з грошима нам краще відразу. Прикладом застосування цього принципу є тактика умовити на додаткову покупку під час сплачування грошей. Продавці автомобілів добре знають, що найкращий момент змусити клієнта сплатити додаткові 200 доларів саме після того, коли він уже зважився на значно більшу суму.
5. Апеляція до почуття обов’язку
Копирайт изображенияTHINKSTOCKДослідження також демонструють, що коли люди отримають послугу, то відчувають себе зобов’язаними зробити щось у відповідь. Соціальні психологи називають це “нормою взаємності”.
Почуття обов’язку може бути досить сильним. У дослідженні 2006 року професор Бергер та його колеги винайшли, що люди схильні задовольняти й наступне прохання після того, як вони вже зробили одну послугу у відповідь. Це працює щонайменше у короткий період часу.
“Звісно, робити послугу у відповідь — це норма соціальної взаємодії”, — каже пан Бергер. Інша справа, коли цю норму починають експлуатувати заради особистої вигоди.
Продавці навчилися “пускати в діло” й цю особливість людської психології.
“Вони старанно обслуговуватимуть вас, демонструючи свої додаткові зусилля, тому що добре розуміють, що після цього вам буде важко відмовити їм. Люди почуваються ніяково, коли розуміють, що отримали щось безкоштовно або скористалися часом та зусиллями інших, не зробивши нічого у відповідь, — пояснює професор Бергер. – Усі розуміють, що це трюк, але почуттю обов’язку важко протистояти”.
6. Вплив емоційного стану
Соціальний психолог Стів Мартін вважає, що люди особливо вразливі перед маніпуляціями, коли втрачають емоційну рівновагу або невпевнені у правильності своїх дій. “У такому стані ми не маємо ані часу, ані можливості спитати себе, яке рішення буде правильним”, — каже він.
За даними деяких досліджень, емоції значно впливають на нашу комерційну поведінку, і як продавців, і як покупців. Експеримент 2004 року продемонстрував, що учасники були схильні витратити на 30% більше грошей після перегляду сумного відеоролика. А ось продавці у тонкому душевному настрої погоджувалися продати свій товар на 33% дешевше.
Інше дослідження 2004 року стверджує, що надто емоційні люди менше здатні сприймати різницю у цифрах та раціонально оцінювати вартість товару.
Вражений геніальністю прийомів продажу, професор Левін вважає, що це поєднання мистецтва та наукових даних. Але тепер він обережніший і ніколи не приймає подарунки, які здаються безкоштовними на перший погляд.